Eine gute Supplement-Produktbeschreibung verkauft über den Alltag deines Kunden. Sie zeigt, wann er das Produkt nimmt, wie es schmeckt, was drin ist und welche zugelassene Aussage dazu passt. Heilversprechen sind tabu, weil Nahrungsergänzungsmittel rechtlich Lebensmittel sind. Sie dürfen nicht behaupten, Krankheiten vorzubeugen oder sie zu heilen. Das klingt nach Einschränkung. In der Praxis zwingt es dich zu besseren Texten.
Was ein Health Claim ist und wo die Grenze verläuft
Health Claim heißt gesundheitsbezogene Angabe. Gemeint ist jeder Satz, der dein Produkt mit Gesundheit in Verbindung bringt.
In der EU regelt das die Health-Claims-Verordnung. Erlaubt sind nur Aussagen, die auf einer offiziellen Liste stehen. Die Formulierungen dort sind trocken:
- „Vitamin C trägt zu einer normalen Funktion des Immunsystems bei."
- „Magnesium trägt zur Verringerung von Müdigkeit und Ermüdung bei."
- „Vitamin D trägt zur Erhaltung normaler Knochen bei."
Das klingt nach Beipackzettel. Trotzdem ist es dein Spielfeld.
Heilversprechen liegen eine Stufe darüber. „Hilft gegen Erkältung." „Lindert Gelenkschmerzen." Für ein Nahrungsergänzungsmittel ist so ein Satz verboten. Das gilt auch dann, wenn du fest davon überzeugt bist, dass dein Produkt genau das kann.
Der Grund ist nachvollziehbar. Wer krank ist, gehört in eine Arztpraxis. Der Gesetzgeber schützt Menschen, die verzweifelt genug sind, jedem Versprechen zu glauben.
Für dich hat das handfeste Folgen. Ein falscher Satz in deiner Supplement-Produktbeschreibung reicht für eine Abmahnung. Wettbewerber und Verbände lesen mit.
Eine Sache vorweg: Ich bin Texter, kein Anwalt. Lass kritische Formulierungen prüfen, bevor sie live gehen.
Die Grauzone, in der die meisten Shops stehen
Die offensichtlichen Fehler macht kaum noch jemand. „Heilt Arthrose" steht in keinem seriösen Shop.
Das Problem sitzt eine Ebene tiefer.
Da ist der Satz „Gut durch den Winter" neben einem Foto mit Taschentüchern und Fieberthermometer. Kein Wort über Krankheit, und trotzdem denkt jeder Leser an Erkältung. Auch Bilder und Zusammenhänge zählen als Aussage.
Da sind allgemeine Wohlfühl-Sätze wie „stärkt dich von innen". Die sind nur erlaubt, wenn ein konkreter, zugelassener Claim direkt daneben steht.
Und da sind Kundenbewertungen im Shop. Schreibt jemand „Seitdem ist meine Migräne weg" und du zeigst das auf deiner Produktseite, machst du dir die Aussage zu eigen. Für den Gesetzgeber ist das deine Werbung.
Die meisten Inhaber, mit denen ich über so etwas gesprochen hab, wussten von der Verordnung. Die Grauzone kannten sie nicht.
Warum das Verbot deine Texte besser macht
Lies dir zehn Produktseiten für Magnesium durch. Du findest überall dieselben Wörter: hochwertig, premium, wirkungsvoll, aus besten Rohstoffen.
Das passiert, wenn jemand Angst vor Claims hat. Er füllt die Lücke mit Adjektiven.
Adjektive verkaufen schlecht. Niemand liest „premium" und denkt: Genau das hab ich gesucht. Das Wort rauscht durch, weil es jeder benutzt.
Was hängen bleibt, sind Bilder. Situationen, in denen sich dein Kunde wiedererkennt. Der Moment, in dem er morgens vor dem Küchenschrank steht und zum dritten Mal vergessen hat, seine Kapsel zu nehmen.
Wer keine Wirkung versprechen darf, muss genauer hinschauen. Er muss wissen, wie sein Kunde lebt. Genau dieses Wissen fehlt den meisten Shops.
Mehr dazu, was im Kopf vor einem Kauf passiert, findest du in meinem Artikel über Verkaufspsychologie für deine Website.
Nutzen beschreiben, ohne etwas zu versprechen
Ein Versprechen beschreibt, was im Körper passieren soll. Ein Nutzen beschreibt, wie sich das Produkt in den Alltag einfügt.
Das Zweite darfst du ausführlich erzählen. Diese Hebel hast du:
- Der Alltag: Wann nimmt dein Kunde das Produkt, wo steht die Dose, wie lange dauert es?
- Form und Geschmack: Kapsel, Pulver oder Tropfen. Wie groß, wie es schmeckt, ob es sich gut auflöst.
- Transparenz: Was drin ist, in welcher Menge, und warum genau diese Menge.
- Herkunft: Wer das Produkt herstellt und wo.
- Der zugelassene Claim: wörtlich übernommen oder sinngleich, sauber platziert. Und nur, wenn dein Produkt die dafür nötige Menge des Nährstoffs enthält.
Ein Beispiel für ein ausgedachtes Magnesium-Produkt.
Vorher:
„Unser Premium-Magnesium hilft gegen Muskelkrämpfe und sorgt für erholsamen Schlaf."
Hier stecken zwei Probleme drin. „Hilft gegen Krämpfe" ist ein Versprechen mit Krankheitsbezug. Und erholsamer Schlaf steht für Magnesium auf keiner Liste.
Nachher:
„Zwei Kapseln am Abend, mit einem Glas Wasser. Die Dose passt neben die Zahnbürste, damit du sie siehst. Magnesium trägt zu einer normalen Muskelfunktion und zur Verringerung von Müdigkeit und Ermüdung bei. Auf der Zutatenliste stehen vier Einträge. Du verstehst alle ohne Google."
Der zweite Text verspricht weniger. Er verkauft trotzdem mehr, weil dein Kunde sich darin sieht.
Kundensprache: Die Wörter liegen schon in deinem Postfach
Die besten Sätze für deine Produktseite hast du nicht selbst geschrieben. Deine Kunden haben sie dir längst geschickt.
Schau in diese Quellen:
- Bewertungen, deine eigenen und die bei Wettbewerbern
- Mails an deinen Kundenservice
- Fragen im Chat oder am Telefon
- Gespräche auf Messen oder im Laden
Achte dabei auf Situationen und Zweifel. Typische Sätze klingen so: „Ich vergesse Tabletten ständig." „Die Kapseln sind mir zu groß." „Ich will wissen, was da genau drin ist."
Jeder dieser Sätze ist eine Vorlage. Wer Tabletten vergisst, will hören, dass die Dose auffällt. Wer große Kapseln hasst, will die Maße sehen. Wer misstrauisch ist, will die Zutatenliste ganz oben.
Eine Warnung gehört dazu. Kunden schreiben selbst Heilversprechen, ohne es zu merken. Nutze ihre Sprache, um sie zu verstehen. Kopiere keine Sätze mit Gesundheitsbezug in deinen Shop.
Wie du systematisch herausfindest, was deine Kunden umtreibt, steht in meinem Artikel zur Zielgruppenanalyse.
Dass dieser Weg funktioniert, hab ich selbst gesehen. Bei einem Supplement-Hersteller hat eine einzige E-Mail-Kampagne die Conversion-Rate innerhalb von zwei Wochen um 6 % gehoben. Der Umsatz stieg ebenfalls um 6 %. Für die Kampagne galt dieselbe Verordnung wie für jede Produktseite.
Der Check vor dem Veröffentlichen
Bevor ein Produkttext online geht, lies ihn einmal mit diesen Fragen:
- Steht irgendwo eine Krankheit, ein Symptom oder ein Leiden, auch indirekt über ein Bild?
- Ist jede Gesundheitsaussage durch einen zugelassenen Claim gedeckt?
- Enthält das Produkt die Menge, die der Claim voraussetzt?
- Zeigst du Bewertungen, die mehr versprechen als du selbst darfst?
Zum Schluss lies den Text auf dem Handy. Dort entscheidet sich, ob jemand weiterliest. Die erste Zeile muss sitzen, deshalb lohnt sich auch ein Blick in meinen Artikel übers Headline-Schreiben.
Was das mit LinkedIn zu tun hat
Heute schreibe ich LinkedIn-Posts für Geschäftsführer. Produkttexte gehören nicht mehr zu meinem Angebot. Das Prinzip dahinter ist geblieben: Die Sprache deiner Kunden schlägt jedes Adjektiv.
Wenn du eine Supplement-Marke führst, gilt die Verordnung auch auf LinkedIn, sobald du über dein Produkt sprichst. Über deine Entscheidungen als Gründer, über Fehler in der Herstellung und über das, was du von Kunden gelernt hast, kannst du dort erzählen. Genau diese Geschichten bleiben im Kopf.
Wenn du das ausprobieren willst, ohne selbst zu schreiben: So funktioniert mein LinkedIn-Ghostwriting für Geschäftsführer. Oder du forderst direkt einen Probepost in deinem Ton an. Kostet dich zwei Minuten Lesen.
Häufige Fragen
Darf ich in meiner Supplement-Produktbeschreibung das Immunsystem erwähnen?
Ja, mit einem zugelassenen Claim. Ein Beispiel ist „Vitamin C trägt zu einer normalen Funktion des Immunsystems bei". Dein Produkt muss dafür die nötige Menge enthalten. Formulierungen wie „Booster für deine Abwehr" gehen über den erlaubten Wortlaut hinaus.
Gelten die Regeln auch für Instagram, Newsletter und Influencer?
Ja. Die Verordnung erfasst jede kommerzielle Kommunikation über dein Produkt. Das schließt Posts ein, die du bei Influencern in Auftrag gibst.
Was ist mit Pflanzenstoffen wie Ashwagandha?
Viele pflanzliche Claims sind auf EU-Ebene noch nicht abschließend bewertet. Das ist eine eigene Grauzone mit eigenen Risiken. Hier lohnt sich die Prüfung durch einen Fachanwalt besonders.
Wie lang sollte eine Supplement-Produktbeschreibung sein?
So lang, dass die typischen Zweifel deiner Kunden beantwortet sind. Wichtiger als die Länge ist die Reihenfolge. Das, wonach am häufigsten gefragt wird, gehört auf den ersten Bildschirm am Handy.