Newsletter oder Broadcast: Was passt zu Ihrem Business?
Die meisten E-Mails, die Unternehmen verschicken, werden gelöscht.
Nicht gelesen, nicht überflogen, einfach weg.
Laut einer Studie von Campaign Monitor liegt die durchschnittliche Öffnungsrate branchenübergreifend bei 21,5 % (Stand 2024).
Das bedeutet: Fast 8 von 10 Empfängern ignorieren Ihre Nachricht.
Ob das an Ihrer newsletter marketing strategie liegt oder am falschen Format, klären wir jetzt.
Die Kurzfassung: Ein Broadcast ist eine einmalige E-Mail an Ihre gesamte Liste, zum Beispiel ein Angebot oder eine Ankündigung. Eine Nurture-Sequenz ist eine automatisierte Abfolge von E-Mails, die neue Kontakte Schritt für Schritt aufwärmt. Beide haben ihren Platz, aber wenn Sie das falsche Format zum falschen Zeitpunkt einsetzen, verbrennen Sie Kontakte.
Was genau ist ein Broadcast, und warum reicht er alleine nicht?
Ein Broadcast ist die E-Mail, die Sie manuell rausschicken.
Dienstagnachmittag, 14:30 Uhr, Sie drücken auf „Senden" und 600 Kontakte bekommen dieselbe Nachricht.
Ein neues Produkt, ein Blogartikel, ein Sonderangebot zum Black Friday.
Das funktioniert, wenn Ihre Liste Sie schon kennt.
Wenn die Leute wissen, wer da schreibt, und sich an den Moment erinnern, in dem sie sich eingetragen haben.
Das Problem: Bei den meisten KMU im DACH-Raum sieht die Realität anders aus.
Da meldet sich jemand über die Website an, bekommt vielleicht eine Bestätigungsmail, und dann drei Wochen lang nichts.
Dann plötzlich: „Kaufen Sie jetzt unser Herbstpaket!"
Das fühlt sich an wie ein Fremder, der Sie auf der Straße am Ärmel packt.
Kein Wunder, dass die Abmelderate bei solchen Broadcasts gern mal über 1 % pro Versand liegt, weit über dem Branchendurchschnitt von 0,26 % laut Mailchimp.
Die Nurture-Sequenz: Ihr unsichtbarer Vertriebsmitarbeiter
Eine Nurture-Sequenz (manchmal auch Willkommensserie oder Onboarding-Sequenz genannt) startet automatisch, sobald sich jemand einträgt.
Stellen Sie sich vor, Sie betreiben eine Schreinerei in Salzburg.
Jemand lädt Ihren PDF-Ratgeber „7 Fehler bei der Küchenplanung" herunter.
Was passiert als nächstes?
E-Mail 1 (sofort): Der Ratgeber kommt an, dazu ein kurzer Satz, wer Sie sind.
E-Mail 2 (Tag 3): Eine Geschichte über ein konkretes Küchenprojekt, das beinahe schiefging, weil der Kunde die Steckdosen vergessen hatte.
E-Mail 3 (Tag 7): Drei Fragen, die Sie jedem Kunden beim Erstgespräch stellen, mit dem Angebot, genau dieses Gespräch zu führen.
E-Mail 4 (Tag 12): Ein Kundenfeedback, ein Foto der fertigen Küche, das warme Licht auf der Eichenarbeitsplatte.
Das ist keine Belästigung.
Das ist Vertrauensaufbau.
HubSpot hat 2023 ermittelt, dass Nurture-E-Mails eine um 46 % höhere Klickrate erzielen als Standard-Broadcasts.
Logisch: Die Nachricht passt zum Moment, in dem der Empfänger gerade steckt.
Wann Broadcast, wann Nurture?
Hier wird es konkret.
Nurture passt, wenn:
- Jemand gerade frisch auf Ihrer Liste gelandet ist
- Sie ein Angebot haben, das Erklärung braucht (Beratung, Dienstleistung, hochpreisige Produkte)
- Ihr Verkaufszyklus länger als eine Woche dauert
- Sie weniger als 4 Stunden pro Woche für E-Mail-Marketing haben (denn die Sequenz läuft einmal aufgesetzt von alleine)
Broadcast passt, wenn:
- Ihre Empfänger die Nurture-Sequenz bereits durchlaufen haben
- Sie eine zeitgebundene Aktion kommunizieren (Event, Launch, Frist)
- Sie eine Neuigkeit haben, die echten Nachrichtenwert besitzt
- Ihre Liste kleiner als 200 Kontakte ist und Sie jeden persönlich ansprechen könnten
Die beste newsletter marketing strategie kombiniert beides.
Erst die Sequenz, die aus einem Fremden einen warmen Kontakt macht.
Dann regelmäßige Broadcasts, die diesen Kontakt halten.
Die Frequenz-Frage, die alle falsch stellen
„Wie oft soll ich E-Mails schicken?"
Falsche Frage.
Die richtige: „Wie oft habe ich etwas zu sagen, das meinen Empfänger tatsächlich weiterbringt?"
Für die meisten kleinen Unternehmen, ob Steuerberater in München, Physiotherapiepraxis in Zürich oder Onlineshop in Wien: einmal pro Woche reicht.
Einmal pro Woche, dafür mit Substanz.
GetResponse hat in ihrem E-Mail Marketing Benchmark Report 2024 gezeigt, dass wöchentliche Versender eine Öffnungsrate von 33 % erreichen, tägliche Versender nur noch 19 %.
Mehr ist halt nicht mehr.
Konstanz schlägt Frequenz.
Jeden Donnerstag um 10 Uhr, das merken sich Ihre Leser, bewusst oder unbewusst.
So senken Sie Ihre Abmelderate unter den Branchenschnitt
Abmeldungen sind normal.
0,2 bis 0,3 % pro Versand, das ist gesundes Atmen einer Liste.
Wenn es mehr wird, liegt es fast immer an einem dieser drei Punkte:
Erwartungen nicht gesetzt. Wer sich für einen Ratgeber einträgt und dann Verkaufsmails bekommt, fühlt sich reingelegt. Sagen Sie auf der Anmeldeseite klar, was kommt. „Sie bekommen jeden Donnerstag einen Tipp zur Küchenplanung, gelegentlich ein Angebot" reicht völlig.
Keine Relevanz. Wenn Sie eine Massenliste ohne Segmentierung bespielen, trifft jede Mail nur einen Bruchteil. ActiveCampaign, Brevo (ehemals Sendinblue) oder auch das einfachere MailerLite bieten Tags und Segmente schon in kostenlosen Plänen.
Zu lange Funkstille vor dem ersten Broadcast. Der häufigste Fehler, den ich sehe. 6 Wochen nichts, dann plötzlich „Hallo, erinnern Sie sich an uns?" Nein. Tun sie nicht. Die Nurture-Sequenz verhindert genau das.
Eine durchdachte newsletter marketing strategie plant den Weg vom Opt-in bis zum ersten Broadcast lückenlos durch.
Der eine Schritt, den Sie heute noch machen können
Öffnen Sie Ihr E-Mail-Tool.
Schauen Sie sich die letzte E-Mail an, die Sie verschickt haben.
Dann fragen Sie sich: Hätte ich diese Mail geöffnet, wenn sie von jemand anderem gekommen wäre?
Wenn die Antwort zögert, wissen Sie, wo Sie ansetzen.
Eine newsletter marketing strategie beginnt nicht mit dem Tool, nicht mit dem Design, nicht mit der Betreffzeile.
Sie beginnt mit der Frage, ob das, was Sie schreiben, den Bildschirm Ihres Empfängers verdient hat.
Alles andere ist Technik.
Und Technik lässt sich lernen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen einem Newsletter und einem Broadcast?
Im E-Mail-Marketing werden die Begriffe oft synonym verwendet. Ein Broadcast ist eine einmalige E-Mail an die gesamte Liste oder ein Segment. „Newsletter" beschreibt eher das regelmäßige Format. Der entscheidende Gegensatz im Alltag liegt zwischen Broadcast (manuell, einmalig) und Nurture-Sequenz (automatisiert, mehrteilig).
Wie oft sollte ein kleines Unternehmen E-Mails verschicken?
Für die meisten KMU im DACH-Raum funktioniert ein wöchentlicher Versand am besten. Laut GetResponse erreichen wöchentliche Versender eine Öffnungsrate von 33 %, deutlich mehr als tägliche Versender mit 19 %. Entscheidend ist Regelmäßigkeit, nicht Masse.
Wie senke ich meine Abmelderate?
Drei Hebel: Erwartungen auf der Anmeldeseite klar kommunizieren, die Liste segmentieren (z.B. mit ActiveCampaign oder MailerLite), und neue Kontakte sofort mit einer Nurture-Sequenz begrüßen statt wochenlang schweigen. Eine Abmelderate unter 0,3 % pro Versand gilt als gesund.
Brauche ich als kleines Unternehmen wirklich eine Nurture-Sequenz?
Ja. Gerade wenn Sie wenig Zeit für Marketing haben, ist eine einmal eingerichtete Willkommensserie Gold wert. Sie läuft automatisch, baut Vertrauen auf und sorgt dafür, dass Ihre Broadcasts auf vorgewärmte Empfänger treffen, nicht auf Fremde.